TL;DR — SE Ranking a passé au crible plus de 50 000 prompts commerciaux dans 20 niches. 25,94 % d’entre eux affichent une publicité, et 14,35 % de ces annonces n’ont aucun rapport avec la question posée. Le taux varie de 2,6 % à plus de 50 % selon la catégorie. Pour un annonceur, ces impressions sont payées et, faute de rapport des requêtes, invisibles.
Ce que l’étude a mesuré
Le protocole porte sur plus de 50 000 prompts commerciaux répartis dans 20 niches, avec deux questions : à quelle fréquence ChatGPT affiche-t-il une publicité, et cette publicité correspond-elle à ce que l’utilisateur a demandé ?
Sur la fréquence, le résultat installe le canal comme un vrai inventaire : 25,94 % des prompts commerciaux déclenchent une annonce. Le même protocole appliqué au Mode IA de Google donne 29,45 % — les deux surfaces sont donc comparables en densité publicitaire, ce qui n’allait pas de soi pour une régie ouverte depuis quelques mois.
Le chiffre qui pose problème
Sur la pertinence, la mesure est moins flatteuse : 14,35 % des annonces observées étaient sans rapport effectif avec le prompt affiché. Une sur sept.
Et la moyenne est trompeuse. Le détail par catégorie montre des écarts que tout acheteur média devrait regarder avant d’ouvrir un budget :
| Catégorie | Annonces hors sujet |
|---|---|
| Animaux | 2,6 % |
| Moyenne toutes catégories | 14,35 % |
| Relations | plus de 50 % |
| Actualité et Politique | plus de 50 % |
L’étude relève par ailleurs une densité publicitaire élevée dans des catégories sensibles, où Google se montre nettement plus prudent : 28,69 % des prompts en Santé affichent une annonce, contre 2,64 % sur le Mode IA de Google, et 28,76 % en Actualité et Politique, contre 6,8 %.
Pourquoi c’est structurel
Ce taux n’est pas un défaut de réglage passager : il découle de la façon dont le ciblage fonctionne. On ne déclare pas de mots-clés sur ChatGPT Ads, on décrit des context hints — des contextes de conversation que le modèle interprète. Ces indications orientent le matching sans le contraindre, contrairement à une correspondance exacte de mot-clé.
Le corollaire est brutal côté pilotage : l’Ads Manager n’expose aucun rapport des termes de recherche, à aucun niveau. Son reporting natif tient en sept champs — impressions, clics, dépense, CTR, CPC moyen, CPM moyen, conversions. Un annonceur paie donc ces diffusions hors sujet sans disposer du geste qui, sur Google Ads, prend dix secondes : ouvrir le rapport des requêtes et exclure.
Cette absence tient à la confidentialité des conversations. Un rapport de termes de recherche exposerait aux annonceurs ce que les utilisateurs écrivent à l’assistant. Tant que cette ligne tient, la donnée ne viendra pas.
Ce que l’étude dit du rapport entre payant et citation
Un dernier chiffre mérite d’être isolé, parce qu’il tranche un débat récurrent : parmi les annonces observées, 0,09 % seulement des URL d’annonceurs apparaissaient en citation exacte dans la réponse, et 4,44 % des marques y étaient mentionnées.
Autrement dit, l’achat d’espace ne fait pas entrer dans la réponse. L’emplacement sponsorisé s’affiche sous le texte généré et en reste séparé — ce qui rejoint ce qu’écrit OpenAI, à savoir que la publicité n’influence pas les réponses. La citation se travaille ailleurs, et autrement : voir GEO vs GEA.
À retenir pour un annonceur
- L’inventaire est réel : un prompt commercial sur quatre affiche une annonce.
- Une diffusion sur sept est hors sujet, et bien davantage dans certaines catégories — regardez la vôtre avant d’extrapoler la moyenne.
- La régie ne vous permettra pas d’identifier ces diffusions. La parade est structurelle : un groupe d’annonces par intention, des UTM par groupe, et une lecture du comportement post-clic dans votre analytics.
- Le budget publicitaire n’achète pas la citation. Les deux surfaces se travaillent séparément.
Source. Étude SE Ranking sur plus de 50 000 prompts commerciaux dans 20 niches, relayée par Search Engine Land et eMarketer. Champs du reporting natif et absence de rapport des termes de recherche : documentation annonceurs OpenAI. Faits relevés le 10 septembre 2026.