La question est arrivée dès le 22 juillet 2026, jour où Google a déployé les Aperçus IA et le Mode IA en France, sur mobile, ordinateur et dans son application : comment fait-on de la publicité là-dedans ?
La réponse tient en trois temps. Une partie est déjà achetable et vous la payez peut-être sans le savoir. Une autre partie, la plus intéressante, est encore en phase de test chez Google. Et une troisième chose, celle dont on parle le plus, n’existe tout simplement pas.
Ce que Google a réellement lancé en France
Le billet officiel de Google France daté du 22 juillet 2026 annonce les Aperçus IA et le Mode IA, disponibles le jour même sur mobile, sur ordinateur et dans l’application Google sur Android et iOS. Google y note qu’une recherche en Mode IA est en moyenne trois fois plus longue qu’une recherche traditionnelle, et met en avant un contrôle dans la Search Console permettant aux éditeurs de décider s’ils veulent apparaître dans ces fonctionnalités.
Ce billet ne dit pas un mot de la publicité. C’est un point à retenir : le déploiement grand public et la commercialisation publicitaire ne suivent pas le même calendrier.
Trois choses différentes qu’on appelle « pub dans l’IA »
Le vocabulaire est le premier obstacle. Trois réalités distinctes circulent sous la même étiquette.
Les annonces Search classiques autour des Aperçus IA. Elles s’affichent au-dessus ou en dessous de l’aperçu généré, dans les marchés où elles sont disponibles. Ce sont vos campagnes existantes. Rien à acheter de nouveau, rien à activer : si vous faites déjà du Search, vous y êtes.
Les nouveaux formats intégrés à la réponse. Ceux-là sont différents en nature, parce qu’ils vivent à l’intérieur du texte généré. Google les présente comme des expérimentations.
Les Direct Offers. Un pilote lancé en janvier 2026, sur lequel des marques comme Chewy, Gap et L’Oréal ont fait remonter des promotions pendant que des acheteurs comparaient leurs options.
Les deux formats en test, décrits par Google
À Google Marketing Live, le 20 mai 2026, Google a détaillé deux formats construits avec Gemini.
Les Conversational Discovery ads répondent à la question précise posée par l’internaute. L’exemple donné par Google est une requête du type « je veux que ma maison sente comme un spa ou une forêt après la pluie, quelles solutions faciles d’entretien ? ». Le modèle construit alors une créa adaptée à cette recherche, en mettant en avant les caractéristiques pertinentes du produit.
Le Highlighted Answer est plus radical. Quand le Mode IA produit une liste de recommandations, par exemple les meilleures applications de langue pour un voyage, des annonces jugées très pertinentes et de qualité peuvent devenir éligibles pour figurer dans cette liste.
Les deux formats embarquent ce que Google appelle un explicatif IA indépendant : le modèle évalue et synthétise l’information sur le produit, et affiche ce contexte à côté de la créa de l’annonceur. Google présente ce dispositif comme une garantie de transparence. Les annonces restent étiquetées « Sponsorisé ».
Ce qui se prépare côté Recherche classique
Deux autres formats ont été annoncés pour les mois à venir, hors Mode IA.
Les AI-powered Shopping ads : sur une recherche de machine à espresso, Gemini remonte les produits les plus pertinents de l’annonceur et rédige un explicatif sur mesure indiquant pourquoi ce produit peut convenir.
Le Business Agent for Leads place un agent de marque directement dans l’annonce. Plutôt qu’un formulaire statique, un étudiant qui compare des universités clique sur « Chat » et obtient des réponses fondées sur le site de l’annonceur.
Les Direct Offers, eux, s’élargissent : remises, jeux, coupons locaux téléversés dans Google Ads, paiement natif pour les marchands UCP, et offres de partenaires voyage comme Booking et Expedia directement dans la planification de séjour assistée par IA.
Comment on achète, concrètement
Sur ce point, Google est sans ambiguïté : pour bénéficier de ces formats, il faut avoir construit la base avec AI Max for Search, Performance Max et Shopping. Ce sont les campagnes déclarées éligibles.
AI Max est sorti de bêta en 2026. Google annonce en moyenne 7 % de conversions ou de valeur de conversion supplémentaires à CPA ou ROAS comparable, quand on utilise la suite complète (correspondance des termes de recherche, personnalisation du texte, extension d’URL finale) plutôt que la seule correspondance des termes de recherche. Chiffre à lire pour ce qu’il est : une mesure de l’éditeur sur son propre produit.
Le calendrier compte, parce qu’il vous concerne même si vous ne faites rien. Depuis septembre 2026, les campagnes utilisant les assets créés automatiquement et le ciblage large au niveau de la campagne basculent automatiquement vers AI Max. Google a en revanche repoussé la bascule des Dynamic Search Ads, après des retours d’annonceurs demandant plus de temps. Autrement dit : une partie de votre compte migre vers l’infrastructure des formats IA sans que vous ayez rien signé.
Ce qui n’existe pas : « Gemini Ads »
Ce point mérite d’être écrit noir sur blanc, parce que l’expression circule dans des offres commerciales.
L’application Gemini ne porte pas de publicité. Aucun format, aucune date, aucun tarif n’a été communiqué pour elle. Ce qui existe, c’est de la publicité dans AI Mode et les Aperçus IA de la Recherche, achetée par Google Ads, avec les campagnes que vous connaissez déjà.
La confusion n’est pas anodine : elle conduit à budgéter un canal qui n’est pas commercialisé, et à passer à côté du seul levier réellement actionnable aujourd’hui, qui est la structure de vos campagnes Search.
Google et OpenAI ne suivent pas la même doctrine
C’est la différence la plus structurante du marché, et personne n’en parle.
OpenAI écrit que la publicité n’influence pas les réponses fournies par ChatGPT. Le payant est à côté de l’éditorial, séparé, étanche. Acheter de l’espace ne vous rend pas citable.
Google, avec le Highlighted Answer, fait entrer l’annonce dans la liste de recommandations elle-même, avec un explicatif généré par le modèle à côté de la créa. L’annonce reste étiquetée, mais elle occupe la place d’une réponse.
Conséquence pratique pour un annonceur français : sur ChatGPT, visibilité éditoriale et achat média sont deux budgets qui ne se remplacent pas. Sur Google, la frontière est plus poreuse, et la question « faut-il arbitrer entre les deux » se posera réellement le jour où ces formats sortiront de test.
Ce que nous ferions maintenant
Trois choses, dans cet ordre, et aucune ne demande d’attendre une ouverture.
Vérifiez d’abord ce qui a déjà basculé dans votre compte. La migration automatique de septembre concerne les assets créés automatiquement et le ciblage large au niveau campagne : regardez si vos campagnes en font partie, et ce que cela a changé sur vos termes de recherche.
Travaillez ensuite vos pages de destination et vos données produit. Dans les deux formats en test, c’est le modèle qui rédige l’explicatif à partir de ce qu’il trouve sur votre produit. Une fiche pauvre produira un explicatif pauvre, et vous n’aurez pas la main dessus.
Ne coupez pas votre travail de visibilité organique. Sur les requêtes de recherche complexes, trois fois plus longues selon Google, être la source citée reste le seul actif que vous possédez vraiment.
Notre position : il n’y a rien à acheter aujourd’hui qui s’appelle « publicité dans AI Mode ». Il y a en revanche une infrastructure de campagne à mettre en place maintenant, parce que c’est elle qui conditionnera l’accès aux formats quand ils ouvriront, et parce qu’une partie de vos campagnes y bascule déjà toute seule.
Sources. Déploiement français : billet Google France du 22 juillet 2026 sur le lancement des Aperçus IA et du Mode IA. Formats publicitaires, Direct Offers et prérequis de campagne : annonces Google Marketing Live du 20 mai 2026. Sortie de bêta d’AI Max, gain moyen de 7 % et calendrier de bascule : billet Google Ads sur la migration des Dynamic Search Ads vers AI Max. Doctrine d’OpenAI sur la séparation entre publicité et réponses : documentation annonceurs OpenAI. Faits relevés le 1er septembre 2026 ; ce marché bouge vite, la date de lecture compte.