TL;DR : le marché s’est scindé en 2026. OpenAI a ouvert ChatGPT Ads le 24 août, mais sans libre-service. Perplexity a fait le chemin inverse et abandonné la publicité en février, jugeant qu’elle abîmait la confiance. Google a déployé AI Overviews en France en juillet sans y placer d’annonces. Deux paris opposés, un même constat : la réponse ne s’achète pas.
Ce que dit l’état des lieux, en une phrase
La publicité dans l’IA générative n’est plus une hypothèse, mais elle n’est pas non plus le marché ouvert que certains décrivent. En 2026, deux acteurs majeurs ont tranché en sens contraire sur la même question : peut-on vendre de l’espace publicitaire sans abîmer la confiance dans les réponses ? OpenAI a répondu oui, en isolant strictement l’annonce de la réponse. Perplexity a répondu non, et a renoncé. Cet article fait le point acteur par acteur, avec les dates.
Cette précision n’est pas un détail de méthode, c’est la condition d’une stratégie sérieuse. Confondre une régie réservée aux grands groupes avec un produit disponible pour tous conduit à budgéter ce qu’on ne peut pas encore acheter, au lieu de construire la visibilité organique qui, elle, est activable aujourd’hui.
OpenAI (ChatGPT) : ouvert, mais pas à tout le monde
C’est le fait marquant de l’année. Le 18 août 2026, OpenAI a annoncé l’extension de ChatGPT Ads à 31 marchés européens, dont la France, effective le 24 août. Le pilote avait démarré aux États-Unis en février 2026, suivi de huit marchés supplémentaires en six mois.
Trois caractéristiques structurent l’offre, et chacune limite qui peut en profiter :
- Pas de libre-service. L’accès passe par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, par six groupes d’agences ou par un partenaire technologique. L’Ads Manager en autonomie est annoncé, sans date ferme.
- Une audience partielle. Les annonces ne s’affichent qu’aux utilisateurs des offres Free et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business et Enterprise ne voient jamais de publicité.
- Une séparation stricte. L’annonce apparaît sous la réponse, étiquetée et distincte. OpenAI écrit que la publicité n’influence pas les réponses fournies.
Le modèle d’achat est documenté : CPM ou CPC selon l’objectif, enchère maximale au niveau du groupe d’annonces, sélection par enchère au second prix pondérée par la pertinence. OpenAI recommande de démarrer autour de 3 à 5 dollars par clic. Le ciblage ne repose pas sur des mots-clés en correspondance exacte mais sur des indices de contexte, sans garantie de diffusion. Détail complet dans notre veille publicité ChatGPT et sur la page être visible dans ChatGPT.
Perplexity : le pari inverse, assumé
Voilà l’acteur qui, il y a un an, passait pour le plus avancé. Perplexity avait lancé fin 2024 les questions de suivi sponsorisées, premier format publicitaire natif au génératif : sous la réponse, des relances proposées, dont certaines associées à une marque et signalées comme telles.
Le chantier a été suspendu en octobre 2025. Puis, le 18 février 2026, l’entreprise a annoncé abandonner purement et simplement le modèle publicitaire. Le motif tient en une idée : la présence d’annonces risquait d’éroder la confiance des utilisateurs dans les réponses de son IA. Le financement repose désormais sur l’abonnement et les offres destinées aux entreprises.
Ce revirement mérite mieux qu’une note de bas de page. Il montre que la publicité générative n’a rien d’une fatalité industrielle, et que la question de la confiance pèse assez lourd pour qu’un acteur y renonce après l’avoir inventée. Formats observés dans notre panorama des formats publicitaires et veille sur la publicité Perplexity.
Google : les AI Overviews en France, mais sans publicité dedans
Google occupe une position à part, et son cas français demande de la précision. AI Overviews et AI Mode sont déployés en France depuis le 22 juillet 2026, après un accord avec les éditeurs de presse sur les droits voisins. La France figurait parmi les derniers grands marchés à en être privés.
Mais la publicité, elle, n’a pas suivi. En France, les annonces Search et Shopping s’affichent autour du bloc généré, au-dessus ou en dessous, en repoussant simplement le résumé. Les annonces intégrées à l’intérieur de la réponse sont testées aux États-Unis, au Canada et en Australie, pas chez nous.
L’avantage de Google reste structurel : infrastructure d’enchères, relation avec des millions d’annonceurs, habitude des formats sponsorisés. Pour lui, la publicité dans l’IA n’est pas un marché à inventer mais un modèle existant à adapter. La nuance du zéro-clic demeure : la réponse peut satisfaire l’utilisateur sans qu’il clique nulle part.
Meta et Amazon : toujours en embuscade
Deux acteurs restent trop importants pour être ignorés, et leur silence relatif est en soi une information.
- Meta déploie des assistants IA dans ses applications et possède l’une des machines publicitaires les plus puissantes au monde. La jonction entre les deux paraît probable, mais relève du chantier interne plutôt que d’une offre générative identifiée.
- Amazon combine un assistant d’achat et une régie retail media massive. C’est peut-être le terrain où la publicité dans l’IA prendra la forme la plus naturelle, recommander un produit dans une intention d’achat, mais rien d’ouvert ni de standardisé n’est observable à grande échelle.
Comment lire ce marché sans se tromper
Quatre enseignements se dégagent de ce panorama.
- Le payant existe, mais pas en autonomie. ChatGPT Ads est ouvert depuis le 24 août 2026. Toute promesse de campagne lancée demain sans passer par OpenAI ou par un grand groupe d’agences doit être regardée avec méfiance.
- L’ouverture d’une régie n’est pas irréversible. Perplexity l’a prouvé en sortant du marché qu’il avait ouvert. Bâtir toute une acquisition sur un canal payant naissant reste un pari.
- Le calendrier sera l’enjeu. Comme à l’ouverture d’AdWords en 2000, les premiers entrants bénéficieront probablement de coûts bas et d’une concurrence faible, voir le moment AdWords de l’IA.
- La réponse ne s’achète pas. OpenAI l’écrit noir sur blanc, Perplexity en a tiré la conclusion inverse mais sur le même constat. Dans les deux cas, être cité dans la réponse relève de l’organique, pas du budget média. C’est tout l’enjeu du couple GEO vs GEA.
Conclusion : un marché ouvert par le haut
Les régies publicitaires de l’IA ne sont plus en gestation, elles sont en train de se trier. OpenAI a ouvert et restreint l’accès, Perplexity s’est retiré, Google avance en France sans publicité dans ses réponses, Meta et Amazon manœuvrent en coulisses. Le rôle de cet observatoire est de suivre ces échéances pour que vous activiez le bon levier au bon moment, sans confondre une annonce de presse avec un compte ouvert.
En attendant l’ouverture du libre-service, le levier disponible reste votre présence organique, celle qu’aucun des acteurs cités ne vend. Commencez par un audit de présence IA.